杂志在线订阅 数字化增值让杂志变成聚宝盆

发布日期:2021-07-31 13:35   来源:未知   阅读:

  从简单的杂志在线订阅,到数字化增值发行——浏览网发现,其手中庞大的杂志媒体资源原来是一个不断变大的“聚宝盆”

  打开浏览网的首页,你看到的可能只有订阅杂志的信息,以致很多人误以为这家公司的业务仅限于在线订阅。浏览网确实是从在线订阅业务切入电子商务领域的,但这项业务的份额只占总收入的20%;真正的盈利点则是在整合杂志广告资源等增值服务上——它贡献了80%的收入。

  “过去五年,我们一直没有把有关商业模式的信息发布到网站上”,浏览网执行董事邢铭对《互联网周刊》记者坦言。而如今,浏览网在2005年的营业额达到了2430万元;并拥有了五十多名员工,分别从事媒体拓展、广告投放和技术开发等工作。邢铭说,现在浏览网在行业内已经积累了足够的技术和资源,可以自信地将其盈利模式和盘托出。

  在创办浏览网之前,邢铭和其他股东曾在传统企业工作多年,积累了丰富的商业运作经验。但邢铭并不看好资源型和加工型等传统企业未来在中国的发展,却对新兴的互联网很感兴趣。“互联网肯定是一种工具,但可以做什么、怎么做和如何做得好,我们在当时的认识还很模糊。”2000年,邢铭和其他股东看到新浪等新闻类网站已经崛起,当当网等电子商务网站则在图书发行领域担当着主角。“已有网站的成功,让我们看到‘中国文字+互联网’的模式很有希望,而杂志出版业的数字化能够很好地体现互联网的价值——后来事实证明确实如此——那时杂志出版业还没有成熟的电子商务网站,所以我们决定涉足这个领域。”

  2001年,浏览网正式上线C的杂志销售业务,即为读者提供在线订阅杂志服务,并同时开放互动平台,让杂志社和读者在网上实现沟通和反馈。通过网上俱乐部免费发放过刊、优惠订阅和赠送礼品等营销活动,浏览网让很多杂志订户迁移到网上,《都市丽人》等杂志的订户甚至有3/4来自浏览网。这时的浏览网跟其他的B2C平台没有太大的区别,数据库里登记的近万种杂志仅仅是用来销售的商品,和服装或者玩具等商品无异。

  不过,浏览网资源整合的特质开始显露出来——它可以为杂志社提供完整的用户统计信息,而这一点则是邮局的传统订阅无法实现的。既然占有了内容和信息流通渠道,邢铭希望浏览网可以提供更多的业务,例如提供像美国NewspaperDirect那样的远程印刷服务。但由于市场格局不明朗,这些业务并没有上马。几个股东同时预见到,将来的杂志发行将不仅限于纸质媒体,有可能还包括数字媒体,并且支持多媒体,让读者可以享受网上读图的乐趣。

  由于带宽所限,浏览网没有急于推出数字发行业务,但它从未停止过对这一领域的关注。

  2001年,上线一年后的浏览网实现了盈亏平衡,新机会也接踵而至。因为很多广告客户和广告代理商不知道哪些杂志适合刊登其产品的广告,与不同杂志社分别洽谈又过于繁琐,所以他们求助于浏览网,希望后者庞大的数据库可以为其提供帮助。浏览网认清了这个机会,顺应用户的需求,针对每一类行业的客户去定制专业杂志的媒体数据列表,从而向广告客户和广告代理商免费提供广告版位排期和媒体咨询服务。广告投放后,浏览网与杂志社以不同的比例对广告费进行分成,这一模式逐渐成为了浏览网主要的收入来源,并在最近两年有接近100%的年增长率。

  没有仔细考察过杂志的人很难想象这一媒体的巨大商业价值。由于内容专业,杂志成为了天然的分众广告载体。像《中国奶牛》这样的专业杂志,其中有大半本是饲料、疾病防治和奶制品加工的广告,而只要想想这本月刊的目标读者是谁,就不难想见这些广告的到达率会很高。

  目前,浏览网上有2.4万个注册广告客户,其中有400家~500家常年接受浏览网的广告代理服务,而与浏览网合作广告投放业务的杂志社有2700多家。邢铭认为,浏览网之所以能够从事杂志媒体的广告代理服务,在于这个平台可以弥补供求双方信息不对称的缺陷。在线杂志订阅只实现了发行信息(名称、地址、刊号等)的对称,而媒体信息(定位、受众、广告价值分析等)依然不对称,而浏览网正是在信息的缝隙中寻到了生机。

  杂志发行依然是浏览网的盈利项目之一,但邢铭并没有将它发展成高大全的业务。浏览网曾在线下为杂志社做过推广和营销服务,并于2000年在北京的星巴克咖啡厅等其他数百家公共场所树起了第一批报刊架,但由于准入门槛低,很多公司以“一两百元铺满北京”的价格杀入市场,这让浏览网很快放弃了其中的大部分业务,只保留了个别极具价值的项目,比如合作举办写字楼杂志巡展等活动。

  目前,浏览网正着力开发杂志的数字发行平台,其测试版本已于2006年年初上线。浏览网曾对这个市场观望过一段时间,直到2005年,浏览网认为宽带和用户习惯等市场因素已经具备,才决定启动这项业务。由于在互联网领域拥有多年的实践经验,邢铭稳健地把握着技术升级的节奏,认为“技术只是工具,够用就好”。为了照顾用户体验,砍掉了在线阅读器的一些功能,从而让其更直观和简单。数字发行的核心功能是浏览网非常看重的,比如媒体监测的功能,可以精准地统计和分析杂志的发行数量、用户信息以及每篇文章的阅读时间等数据。此外,脱离了印刷和物流,数字发行能够快捷地传递到读者那里,这对身处国内欠发达地区和国外的订阅者来说,是获取内容最为便利的途径,“更重要的是通过这个数字化平台,杂志社的市场推广能够顺利地过渡到互联网上”。

  在浏览网数字发行平台上线的同时,全球占领市场份额最大的美国数字发行公司Zinio也悄然进入中国市场。外来的竞争者虽然实力雄厚,邢铭却相信中国的市场环境与欧美迥然不同。“中国消费者有自己‘逻辑’,读者的在线支付习惯已经被QQ养成了,那就是五元钱包月读几十本杂志。而Zinio的模式跟传统发行一样,用户要一本一本地买杂志,体现不出中国消费者的‘逻辑’。”看到这样的现状,邢铭考虑浏览网也将采取包月阅读的模式,但其受众与QQ不尽相同,对杂志的偏好也与QQ杂志有所差异。

  在数字发行平台正式运转之前,浏览网逐渐占领了包括发行、广告和数据咨询与监测等大量的杂志核心资源,从而有望在将来替代传统的服务提供者。“如果简单地把杂志当商品销售,价值太低;提供纸媒广告代理和在线广告,则提高了杂志的附加值,实现了杂志的二次销售;如果有能力提供媒体咨询、监测,以及公关和行业展会等增值服务,就可以实现杂志的三次销售。”从浏览网六年的发展历程来看,邢铭以及其他股东一直将浏览网的业务,维系在高附加值的资源整合和平台服务等领域,既没有落入传统产业的窠臼,也没有走向唯技术论的偏执。

  虽然杂志产业数字化的市场需求还不太清晰,但这并不妨碍浏览网从工具型电子商务网站转变成为整合杂志资源的媒体平台。如果市场环境逐渐成熟,浏览网将开始启动其他计划中的增值服务,从而实现杂志的三次销售,并预计实现两年内过亿元的盈利目标。

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